客戶體驗數字化轉型實踐方法(上篇)

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2019-05-22 來源:?IT常青樹

 導讀:數字化服務和運營正在提高各個行業的競爭力標桿水平。為了抓住機遇,現有企業應該采用新型數字化業務運營模式,確保能夠大幅度改善數字化客戶體驗水平。以下將介紹這種客戶體驗數字化轉型的具體實踐方法。

 

 

改善客戶體驗為成功執行客戶中心化戰略的公司帶來了實實在在的好處。在各個行業,對服務質量持滿意態度的客戶會為公司帶來更高的業務額,對公司表現出更牢固的客戶忠誠度;同時,擁有更多的這類客戶群體,將為公司創造更有利的外部環境,以便實現降低成本和提高員工敬業度等管理目標。 在這種充滿活力的價值創造過程和可持續持久的競爭優勢中,提供數字化服務和運營已成為重塑幾乎每個領域客戶體驗的主要推動者。 隨著像亞馬遜,蘋果和優步這樣的純粹數字化運營方式,通過提供簡單、直接和個性化的體驗,甚至是傳統的B2B領域也在加快數字化重塑進程,化學品和鋼鐵等行業的企業正在大膽采取行動,圍繞客戶需求建立動態共享的數字生態系統。

 

 

顯而易見的是,受到數字化優先戰略公司所追捧的客戶群體只會期待更多的數字解決方案。 我們的研究發現,客戶對優質服務的期望越來越高,這推動了數字解決方案的發展和完善。 在我們的研究中,70%的應用用戶更喜歡在應用程序的“外觀和感覺”上添加功能,61%的客戶表示他們更有可能從提供自定義內容的公司購買。 四分之三的在線客戶表示,他們希望在五分鐘內獲得幫助,并且通?;崾褂孟巡返姆擲嘍員確?、可信賴的在線評論和個人推薦。

 

同樣清楚的是,這些期望將繼續快速發展,使現有公司的盈利能力與公司的數字化服務能力、復雜技術的運用能力、數字化營銷方法和運營能力等數字化能力要素更緊密地匹配。 在這個動態且快速變化的環境中,核心商業機會將體現在增加收入、深化客戶體驗和降低成本。對成功的強烈愿望將成為先決條件,但愿望本身并不等于競爭優勢,更需要的是采用新方法的決心。 通過重新思考阻礙公司實現其潛力的傳統運營模式,并以集成的、有序的方式將數字技術和運營能力相結合,公司可以創建以客戶為中心的戰略,以可持續的方式在速度、靈活性、效率和精確度方面邁上一個新的臺階。

 

 

▌邁向下一代運營模式

傳統運營模式的一個典型缺點是強調優化內部能力,而不是將客戶的需求作為組織的中心定位點。當前大多數組織所采用的架構是基于功能強大的應用孤島,這是另一個障礙,這種架構與實現真正的跨職能協作的需求不一致。盡管如此,很多公司仍然熱衷于建設大型項目管道,他們以傳統的瀑布式方式提供服務,具有漫長的開發流程。這種方式有別于數字化運營模式所采用的持續測試和迭代變更方法,這種方式可以更緊密地適應市場變化。最后,在許多情況下,很多組織機構的最高管理層缺乏對數字解決方案的堅定支持。

 

在與在數字化轉型領域的領先企業接觸中,我們從他們的數字客戶體驗和服務運營工作提煉出了一些至關重要的要素。我們認為這些要素對于轉變組織孤島中不協調的運行工作方式至關重要,這一轉變的目標是推出圍繞客戶體驗的端到端流程集成運營架構。該架構框架提供了針對這些數字化轉型關鍵要素的統一視角,可以幫助企業大幅提升數字化客戶體驗水平,在其組織內建立真正的全渠道視角,推動數字化。根據我們的經驗,公司可以成功地進行這種深度轉型,從設計運營模式開始,然后轉變最重要的客戶體驗,同時構建靈活的跨職能方法,實現以客戶為中心的規?;只?。

 

 

▌改善客戶體驗的數字組件

在本文中,我們將重點介紹我們在構建此運營架構時所學到的知識,以及建設卓越數字體驗能力的四個成功因素,同時,我們會介紹各行業普遍存在的在落實這一愿景過程中會面臨的挑戰。我們提供的四個成功因素如下:

架構設計與數字化客戶體驗

提高數據分析洞察力的速度和靈活性

提高客戶對數字化體驗的滿意度

提高數字化轉換的敏捷性

 

因為客戶體驗的數字化轉型是一項復雜的多維任務,大量的數字化轉型案例難以取得成功也就不足為奇了。它需要結合傳統的轉型要素,例如嚴格的高層管理承諾和指導;同時,還需要在數字化轉型的各階段保持跨部門的團隊合作、更多的數字要素(包括敏捷的技術交付)。如果滿足這些調節,為數字化轉型付出的努力可以獲得豐厚回報。在我們的工作中碰到的數字化轉型案例中,許多案例取得了高達15%的收入增長,同時成本服務開銷降低了超過20%。

 

 

▌客戶服務全流程的客戶中心化設計

提供卓越的數字化客戶體驗的關鍵是創建一個全新設計的客戶體驗方案(或變更設計),這一方案可以隨后持續改進。我們發現實踐效果非常好的方法是應用設計思維方法并開展設計訓練營培訓。這樣一個出發點也是如何在跨職能團隊中開發敏捷化數字交付系統的過程的最佳起點。

 

在這個過程中,主要目標是徹底重新思考數字化轉型的運作方式,而不是簡單地修復原有系統的低效率??突棖?、客戶偏好既是工作的起點,也是對工作的持續驗證,這意味著新設計會立即根據客戶反饋進行測試和迭代。在此類重新設計研討會中,它有助于使客戶在可實際操作的原型設計進行體驗,客戶體驗就更具體(包括外觀、操作感受等要素),客戶還可以隨后持續性參與產品測試過程。但總的來說,該方法必須能夠與現有渠道無縫集成,包括非數字化體驗的集成。此外,由于新的數字化體驗系統而變得多余的遺留流程仍然應該并行運行,直到新的數字化體驗流程全面運作。

 

一種有前途的方法是被稱為“零基礎數字化體驗再設計”,即從頭開始設計數字化客戶體驗。這種設計方式對數字化客戶體驗的最終愿景不做太多預設條件,在設計思維上不僅僅是改善現狀,更加側重于全新設計的思維。在某案例中,對一家大型銀行即時開戶流程的一次大規模重新設計消除了15個流程步驟(包括重要的文書工作),引入了即時識別系統(通過護照和面部識別軟件),并建立了一個全新的在線和移動(并支持自助柜員機服務)客戶體驗,支持客戶隨時隨地開戶。隨著分支機構自助服務客戶體驗的加入,這項工作將自助服務銷售從零增加到超過總銷售額的三分之一,轉換率提高50%,周期時間減少到10分鐘,而之前所需時間是兩到六天。

 

同樣,為一家大型跨國能源公司重新設計客戶搬遷方案時,成功引入了一種自動化通信方法,將客戶的流程步驟減少了一半,加快了處理時間80%。同時,在搬遷期間或之后的任何時間,,客戶可以通過一系列設備輕松移動帳戶。這些變化使服務成本降低了40%,并使重新安置客戶的保留率增加了兩倍。通過在組織中嵌入設計思維,管理層還能夠形成一種新的愿景,即客戶如何在未來為各種客戶體驗再設計服務。

 

(下篇待續)

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